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文安德:山姆模式不可复制

近年来,会员制模式越来越受青睐,成为零售行业寻求增长的一大亮点,很多企业纷纷推出会员制模式,而将会员制带入中国的零售巨头山姆会员商店成为行业模仿效法的标杆。不久前,一家刚刚涉足会员制模式的当红零售商甚至公开对外宣称要对标山姆。

山姆的核心是什么?山姆的模式可以轻易复制吗?12月1日,在山姆会员商店品牌升级发布会上,一向谦逊而低调的山姆首次高调地打出了“山姆敢说不”这个口号。山姆高层还披露了山姆最新的品牌升级计划和未来发展目标。山姆会员店业务总裁及沃尔玛中国副首席执行官文安德表示,到2022年底,山姆将有40至45家开业及在建门店,同时还会迅猛地增加线上业务。

在当天的发布会上,沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静也首次公开亮相。朱晓静表示,未来山姆将向三个目标努力:一是继续发力全渠道;二是持续端对端地持续提升效率,把品质和价格、价值回馈会员;三是继续深化差异化的商品力,走“会员第一”之路。

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全面升级自有品牌

“山姆将对Member’s Mark在品质、包装和价格上做出了优化。”在当天的发布会上,山姆会员商店中国首席采购官张青表示,今年,山姆将完成250个自有品牌商品的升级,并在明年年底前完成所有Member’s Mark商品的升级。

作为中国付费会员制零售的开创者和领导者,山姆旗下自有品牌Member’s Mark已经渗透进中国会员的生活长达20年,是山姆保持商品高性价比和差异化特色的王牌。目前,山姆门店一共有3000个左右SKU(库存保有单位),其中700多个为自有品牌Member’s Mark,在门店商品总数量中占比超过1/4。张青告诉中国商报记者,如果按销售额来计算,山姆自有品牌商品在整体销售额中的占比已超过30%,而且占比还在不断提高。

自有品牌是中国零售商长久以来的心结,多年来,行业自有品牌试水者不少,但鲜有做成功的案例。近年来,为了加强竞争力,线上线下的零售商进一步加大了推出自有品牌的力度。例如,由60家零售企业组成的蚂蚁联盟近两年就先后推出了七个自有品牌系列。京东、网易严选等电商也在大力拓展自有品牌商品。

不过,即便是在“家家争做自有品牌”的当下,Member’s Mark依旧能凭借“高品质、差异化”,成为行业常青的标杆。在山姆的自有品牌商品中,南北货很受会员欢迎,其中包括高人气商品新疆红枣。传统上枣农是按照大中小型号来收枣, 但Member’s Mark开启了突破性的独家标准——体积+重量,只有单颗超过12克、出肉率达到90%的大枣才能通过。与此同时,温水洗枣、多温区分步烘干等多项专属工艺也被山姆摸索出来,一个红枣的行业新标准逐步浮现。

随着新标准的诞生,越来越多的消费者开始青睐这个单品,市场追随者也日增。在别人还在模仿和靠拢山姆时,不曾离开枣田的山姆团队又一次发现了新的标准提升机会:在采收季节,将树上大枣再多吊干十天。这样,虽然面临鸟吃、风落、突然降温等天气突变的各种减产风险,甚至会平白损失10%-20%的产量,但留下的大枣却能因更多吸收母树养分,成就了更好的口感和更“重”的个头,单颗平均可增至12-15克,山姆再一次打破自己保持的记录。

“山姆是以追求差异化的品质为首要目标,我们的商品必须是会员想要的,甚至是超出会员预期的东西。”张青告诉中国商报记者,山姆在开发自有品牌时,其中一条评判原则是,如果行业里没有能够满足会员需要的商品,山姆就来开发自有商品。比如说南北干货行业标准不统一,或是根本没有行业标准,山姆就会来自己开发。“因为至少我们可以保证,当会员来山姆挑选南北干货的时候,他可以放心地闭着眼睛挑。无论何时何地,只要是在山姆,他拿到的商品一定是同一个品质。” 张青介绍道,当山姆发现外部供应链中某个环节利润太厚时,为了给会员更好的性价比,山姆也会选择去开发自有品牌。

张青表示,在开发自有商品过程中,山姆的原则是,不将就,不妥协,不跟随。“因为会员对生活不将就,我们选择商品、开发商品的时候,从来也不敢将就、不敢妥协。”很多企业为了追求速度,通常三、四个月就开发出一个商品,但在山姆,为了开发一款令会员满意的商品,团队常常要付出更长时间去研究、测试。

山姆最受欢迎的自有品牌商品蛋黄酥就是一个典型例子。蛋黄酥看起来原料很简单,但若有一道关键的工艺若掌握不好,就无法做到Q弹和香甜,为此,山姆用了九个月才开发出了这款产品。为了增强蛋黄酥的口感,山姆还在其中添加了日本进口原料雪媚娘。同样,在开发一款牛肉干时,为了减少添加剂的同时又保有零食的美味,山姆也足足花了九个月的时间。市面上的牛肉干通常有30多种配料,而山姆的牛肉干只保留了11种配料。“在山姆,一样商品如果没有差异化,我们是不会允许它被摆上货架的。”张青说道。

“Member’s Mark的LOGO中间有一个勾,代表着这个商品是为会员所选,被会员认可而打勾,这是会员的自有品牌。”张青表示,不同于传统渠道以价值、以低价为主的选品标准,山姆以品质为主作为选品标准。相对于销售和利润,为会员创造差异化的高品质商品才是山姆更关注的。

以会员数和续卡率为考核KPI

在发布会上,“会员第一”一再被沃尔玛和山姆的高层提起。朱晓静表示,山姆的核心是信任,这包含了山姆对会员的信任以及会员对山姆的信任。山姆比会员更了解他们的需求,并会付出时间和努力把商品做到极致,通过山姆的供应链体系保证给会员提供性价比更好的商品。她强调,山姆的核心KPI(关键绩效指标)不是销售和利润,而是会员数和续卡率,因为会员数和续卡率是会员用直接、量化的方式表示他们对山姆信任的投票。

“在会员第一”的理念下,山姆所做的一切都是围绕会员的。“还记得在2012年5月,沃尔玛全球总裁董明伦先生面试我时说:‘Andrew,山姆是与众不同的。我有点担心,它与零售如此不同,你是否能够真的理解如何去管理和经营会员制模式,你必须要坚守纪律性原则,对于会员制模式的纪律性原则永不妥协。’彼时,我没有完全体会到其中的含义。而现在,我想,我明白了。”文安德深有体会地说道,“会员与一般的顾客是不同的,会员为了来购物而购买了会籍,支付了费用。所以,山姆一定要持续为会员提供物超所值的会籍价值和体验,让他们能够便捷地享受山姆的商品和服务。”

文安德表示,提供差异化、高品质的商品是会员信任山姆的基石。另一个让山姆与众不同的要素是效率。山姆通过精简高效的营运来降低成本,从而可以重新投资在会员身上。这也是为什么山姆的商品数量非常精简,包装会更大。这其实让会员更容易选择,同时也有利于高效的管理。因此,在山姆,没有花哨的营销噱头和促销活动,有的是更为稳定的价格体系。“如果要说山姆有什么无人能及的,那就是我们谈到商品和品质时,精益求精的态度和精神。”

山姆对会员制模式原则的坚守令其在中国市场收获了丰厚的回报。近年来,尽管线下超市行业整体业绩不断滑坡,但山姆在中国市场的销售却呈现两位数增长。山姆在中国开设的首家门店——深圳福田店的销售额甚至已连续13年创下全球第一。

“我们要做正确的事情,对于品质和会员制模式的根本,我们绝不妥协。因为会员,才是我们真正的股东。” 文安德表示,也许有人会说,山姆不够快,但山姆不会为了短期的销售目标或是满足投资人的预期而进行品质上的妥协。

目前,山姆在全国共有29家门店。作为一家进入中国市场已有24年企业,这样的开店速度和中国同行相比确实显得有点慢。不过,多年打下的根基让山姆正在稳步进入快车道。文安德透露,到2022年底,山姆将有40至45家开业及在建门店,同时还会迅猛地增加线上业务。

原标题:山姆模式可复制吗?会员制头号玩家大声说不

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